Le discours de coaching en ligne : émergence d’un genre discursif africain

Introduction

À la faveur du développement des réseaux sociaux numériques, diverses activités ont émergé. L’on a ainsi vu des figures apparaître, devenant de plus en plus populaires et portant la dénomination professionnelle de coachs. En Afrique subsaharienne francophone, le coaching en ligne est porté par de nombreuses personnalités, à l’instar de Lady Sonia, Hamond Chic et Simon Ouédraogo, dont les interactions en ligne constituent le corpus de la présente contribution. Cette recherche repose sur l’hypothèse que le discours de coaching en ligne est en voie de se constituer comme un genre discursif à part entière. Situé au croisement de l’oralité africaine, du discours religieux, du récit de soi et des logiques d’autonomisation individuelle, il se présente comme un espace hybride où s’entremêlent transmission de valeurs, construction identitaire et influence sociale. L’étude vise ainsi à mettre en lumière les mécanismes discursifs, interactionnels et socioculturels qui favorisent cette émergence, en analysant leurs effets sur les pratiques communicationnelles contemporaines.

La problématique centrale de cette recherche découle de l’essor des réseaux sociaux numériques, devenus aujourd’hui des lieux privilégiés de production et de diffusion des discours de coaching. Ces derniers se distinguent par le recours à des procédés argumentatifs, énonciatifs et linguistiques adaptés aux réalités socioculturelles africaines. Dès lors, il convient de s’interroger sur la manière dont ces discours participent à la formation d’un genre discursif émergent, qui résulte de l’articulation entre les héritages culturels africains, les dynamiques propres aux environnements numériques et les nouvelles stratégies de persuasion contemporaines. Cette réflexion met en évidence une tension fondamentale entre, d’une part, des formes discursives ancrées dans les traditions africaines, telles que l’oralité, les proverbes, l’autorité des figures morales ou encore les mécanismes d’initiation sociale et, d’autre part, les contraintes et les opportunités offertes par les dispositifs numériques, caractérisés notamment par la brièveté des formats vidéo, la circulation virale des contenus, l’usage de répertoires langagiers hybrides et l’intensification des interactions à travers les commentaires en ligne. Ainsi, le coaching numérique apparaît comme un espace de rencontre et de recomposition entre tradition et modernité communicationnelle.

La question qui guide cette réflexion est : « Comment le discours de coaching en ligne, tel qu’il se développe en Afrique francophone, peut-il être considéré comme un genre discursif émergent? ». À travers cette question, nous voulons mettre en lumière les stratégies argumentatives qui caractérisent les discours de ces coachs en ligne, la construction de l’ethos des coachs dans l’environnement numérique africain et les spécificités de ce discours qui permettent d’identifier le coaching en ligne en Afrique comme un genre discursif émergent. L’hypothèse est que le discours de coaching en ligne, en Afrique, constitue un genre discursif en émergence car il combine des héritages culturels africains avec des pratiques communicationnelles propres aux réseaux sociaux numériques.

Cadre théorique et méthodologique

Cadre théorique

Cette recherche s’inscrit dans un cadre théorique pluriel mobilisant plusieurs approches complémentaires afin d’appréhender la complexité des discours de coaching diffusés sur les réseaux numériques. Dans un premier temps, l’analyse argumentative, telle qu’elle est envisagée par Ruth Amossy (2021), a servi à étudier les procédés discursifs mis en œuvre par les coachs afin d’obtenir l’adhésion de leur audience. L’attention est notamment portée sur l’usage des métaphores, des récits exemplaires, des stratégies d’exhortation, des sollicitations émotionnelles ainsi que sur l’ensemble des mécanismes persuasifs. Cette démarche sera enrichie par les apports de la Nouvelle Rhétorique de Perelman et Olbrechts-Tyteca (1958), dont les outils conceptuels permettent d’identifier les formes argumentatives récurrentes présentes dans les corpus étudiés. Il s’est agi notamment d’examiner le recours aux exemples, aux témoignages personnels, aux figures de réussite, aux analogies culturellement ancrées ainsi qu’aux références à des valeurs morales et sociales destinées à renforcer l’adhésion du public. Par ailleurs, la pragmatique interactionnelle développée par Kerbrat-Orecchioni (2005, 2014) offre un cadre pertinent pour appréhender la dimension relationnelle de ces productions discursives. Cette approche a permis d’analyser les différents actes de langage mobilisés par les coachs (conseils, injonctions, encouragements, promesses ou avertissements) tout en mettant en évidence les modalités de l’interaction asymétrique qui s’instaure entre les coachs et leurs communautés en ligne. Elle contribuera également à éclairer les processus par lesquels se construit et se consolide un lien socio-affectif entre le coach et son public. Enfin, les travaux consacrés au discours numérique, notamment ceux de Paveau (2017) et de Marcoccia (2016), ont permis de replacer ces pratiques discursives dans leur environnement technologique de production, de diffusion et de réception. Cette perspective accorde une attention particulière aux caractéristiques propres aux espaces numériques, telles que la multimodalité qui associe texte, image et voix, les mécanismes de viralisation des contenus, l’usage des hashtags, les stratégies de mise en scène de soi, ainsi que les différentes formes de circulation, de reprise et de réappropriation des énoncés à travers les citations ou les extraits vidéo. Ainsi, chacune de ces approches théoriques met en lumière les spécificités des phénomènes étudiés. L’articulation de ces approches permet de construire un cadre d’analyse cohérent, particulièrement adapté à l’étude des discours de coaching qui se déploient dans les environnements numériques.

Corpus et démarche méthodologique

L’étude repose sur un corpus numérique ciblé composé de quinze vidéos diffusées sur Facebook, dont cinq produites par chacun des trois coachs retenus : Lady Sonia, Hamond Chic et Simon Ouédraogo. La constitution de ce corpus répond à plusieurs critères de sélection : la forte interaction, mesurée notamment par le nombre de vues, de partages et de commentaires, ce qui témoigne de leur impact auprès des publics, leur représentativité thématique, la récurrence des problématiques abordées et enfin,  leur richesse argumentative, perceptible à travers la présence de conseils, d’injonctions, de récits d’expérience, de métaphores et de diverses stratégies visant à susciter l’adhésion du public. Une attention particulière a également été portée à la diversité linguistique des contenus, caractérisée par l’usage conjoint du français et de plusieurs langues nationales. Le corpus ainsi constitué présente de nombreux atouts qui renforcent son intérêt pour l’analyse. Il se distingue tout d’abord par la variété des positionnements discursifs qu’il met en évidence. Les interactions observées regroupent aussi bien des messages d’approbation et d’encouragement, tels que « Merci coach, ce message me parle », que des réactions critiques ou contradictoires comme « Je ne partage pas cet avis », sans oublier les nombreux témoignages personnels par lesquels les internautes relatent leurs propres expériences. Par ailleurs, ce corpus reflète une importante diversité linguistique. Le français standard y cohabite avec des formes de français populaire ainsi qu’avec différentes pratiques d’alternance codique intégrant des langues africaines, notamment le mooré, le dioula ou d’autres langues locales mobilisées selon les contextes d’interaction. Cette pluralité linguistique témoigne de la richesse socioculturelle des espaces numériques étudiés.

Il ne s’agit pas de mesurer l’impact des contenus à l’aide d’indicateurs quantitatifs ni d’établir des relations statistiques, mais de comprendre comment les discours produisent du sens, véhiculent des valeurs et participent à la construction des identités au sein des espaces numériques contemporains.

Analyse des données

Une rhétorique émotionnelle, métaphorique et prescriptive

L’analyse des procédés argumentatifs vise à identifier les stratégies discursives mobilisées pour convaincre et susciter l’adhésion des publics, car le coaching numérique en contexte numérique africain francophone repose sur une forte intensité émotionnelle. Les coachs mobilisent des ressources rhétoriques destinées non seulement à convaincre, mais à provoquer une transformation immédiate chez les auditeurs et les auditrices. Dans ce cadre, deux procédés seront pris en compte.

Des injonctions directes et performatives

Les injonctions donnent une force d’action aux messages des coachs. Ces énoncés ne sont pas seulement informatifs; ils cherchent à produire un effet, à impulser une décision. Ils fonctionnent comme de véritables actes de langage directifs visant à transformer la posture du destinataire. Au-delà de la simple exhortation, ces énoncés s’inscrivent dans une logique de responsabilisation individuelle, très marquée dans le corpus. On observe un emploi massif de l’impératif, une faible présence du doute, une absence de modalisation atténuante. Cela traduit une volonté de produire un effet immédiat, presque thérapeutique.

Ex1 :

Lève-toi! Prends ta vie en main! Ne mendie pas l’amour! (Lady Sonia, vidéo du 21 décembre 2023).

Ex2 :

Ma fille, tu n’es pas venue sur cette terre pour souffrir. Tu dois te lever et changer ton histoire. Tu vas sourire à nouveau. (Hamond Chic, vidéo du 14 septembre 2023).

Dans l’exemple 1, les énoncés ne sont pas seulement informatifs; ils cherchent à produire un effet, à impulser une décision. Les injonctions (Réveille-toi, Bouge maintenant) fonctionnent comme de véritables actes de langage directifs : elles visent à transformer la posture du destinataire.

L’exemple 2 montre une triple dynamique affective avec l’appellatif « Ma fille », transcendante avec l’évocation de la destinée « changer ton histoire » et une transformation de l’énoncé injonctif en devoir moral « tu dois » assortie d’une promesse : « Tu vas sourire à nouveau ». L’énoncé injonctif articule ainsi émotion, obligation et projection vers l’avenir. Les injonctions directes fonctionnent comme des arguments fondés sur des valeurs telles que la dignité, la foi, la responsabilité. Le discours articule ainsi émotion, obligation et projection vers l’avenir.

Le storytelling comme stratégie de légitimation

Les coachs racontent des histoires personnelles ou des récits de vie destinés à servir de modèles.  Le récit autobiographique permet de substituer l’expérience vécue à l’autorité institutionnelle, de produire un effet d’identification et enfin, de crédibiliser le conseil. Le coach devient une preuve vivante de la transformation possible. Ce mécanisme est particulièrement efficace dans des contextes marqués par les difficultés socio-économiques où l’histoire personnelle par la progression de ceux qui la racontent devient une ressource argumentative puissante.

Ex 3 :

J’ai été trahie, humiliée, mais je ne suis pas restée à terre. Et c’est pour cela que je suis capable aujourd’hui de te parler (Lady Sonia, vidéo du 19 mars 2024).

Les récits de transformation personnelle produisent plusieurs effets. D’une part, ils créent une proximité émotionnelle avec les internautes qui se reconnaissent dans les difficultés évoquées. D’autre part, ils renforcent la crédibilité du coach. Le vécu personnel devient alors un argument d’autorité et le coach se transforme en preuve incarnée de la réussite possible.

Sur le plan énonciatif, un ethos hybride entre autorité et proximité

Les coachs construisent une image de soi (éthos) qui oscille entre l’autorité morale (héritée du modèle du sage, du parent, du guide spirituel), la proximité affective (amitié, fraternité, sororité, famille symbolique). Ce mélange crée un éthos relationnel, typique des cultures africaines où l’autorité n’est jamais détachée du lien social (Amossy 2021).

Ex4 :

Frères, Je ne suis pas là pour te plaire. Je vous parle comme à mes propres enfants… (Simon Ouédraogo, vidéo de 27 mars 2024).

L’exemple 4 présente une distance hiérarchique (posture haute, expertise, guidance), une proximité affective (famille symbolique, empathie, tutoiement), une légitimation (l’expérience personnelle remplace l’autorité institutionnelle). Cet énoncé crée un double mouvement, hiérarchisation symbolique (figure parentale), inclusion affective (famille symbolique). L’ethos hybride constitue l’une des caractéristiques fondamentales de ce genre discursif. En effet, le coach construit une identité énonciative complexe qui le positionne simultanément comme un guide moral, une figure de protection, un confident et un repère identitaire pour son public. En outre, il mobilise une posture basse qui le rapproche de son audience en se donnant à voir comme un ami, un confident, un frère ou une sœur partageant les mêmes réalités et les mêmes préoccupations. Cette alternance entre distance symbolique et proximité affective constitue l’un des principaux ressorts de l’efficacité persuasive des discours de coaching sur les réseaux sociaux.

Sur le plan syntaxique et linguistique, un discours hybride, multimodal et viral

Le coaching en ligne est caractérisé par la multimodalité, par une écriture performée et une syntaxe marquée par l’oralité, le numérique de même que les néologismes et autres spécificités linguistiques.

Marqueurs de l’oralité

Le discours conserve les traits de l’oralité, tels que des phrases courtes, des répétitions rythmiques, des interjections, apostrophes directes. Le discours est donc performé autant que compris. Il est pensé pour être entendu même lorsqu’il est lu.

Ex5 :

Ma sœur, écoute-moi bien! Toi-là! Oui, toi! Arrête de pleurer derrière un homme! Lève-toi! Travaille sur toi-même! Tu es forte! (Lady Sonia vidéo du 10 juin 2023).

Cet extrait condense plusieurs marqueurs de l’oralité caractéristiques du discours de coaching en ligne. D’abord, les phrases brèves et segmentées donnent au discours un rythme proche de la conversation spontanée. Ensuite, le recours à des apostrophes directes telles que « Ma sœur » ou « toi-là » contribue à instaurer une relation de proximité interactionnelle avec les internautes. Ces formes d’interpellation donnent au discours l’apparence d’un échange individuel et personnalisé, réduisant ainsi la distance entre le locuteur et son public. Elles favorisent la création d’un climat de familiarité qui renforce l’engagement des destinataires. De même, les phénomènes de répétition, observables à travers la récurrence de termes ou d’expressions comme « toi » ou « lève-toi », participent à la mise en relief du message. Ces reprises produisent un effet d’insistance qui renforce à la fois la force persuasive du propos et son impact mémoriel auprès de l’audience.

Marqueurs du numérique

Les marqueurs numériques sont symptomatiques de la communication numérique. Les hashtags (#Puissance #Destinée), les emojis ✨🔥🙏, les majuscules expressives, les phrases en style télégraphique en sont quelques caractéristiques. Ces éléments remplissent plusieurs fonctions telles que la hiérarchisation de l’information, la condensation du sens, le renforcement de l’émotion et l’optimisation de la circulation algorithmique.

Ex6 :

Femme, lève-toi! #Puissance #Destinée Tu es faite pour briller ✨ (Hamond Chic, vidéo du 05 mars 2023).

Alternances codiques et néologismes

L’alternance entre français et langues africaines (mooré, dioula) crée un effet d’ancrage culturel. Elle renforce la proximité culturelle.

• Alternance français/mooré

Ex7 :

Yada-yada. Terme mooré signifiant désordre. Commentaire sous une vidéo de Simon Ouédraogo, du 27 mars 2024 « Ce monsieur fonctionne de façon yada-yada » (Ce monsieur travaille de façon désordonnée) (L’internaute SC).

Ex8 :

Tukgilli : terme mooré signifiant « tout prendre ». Commentaire sous une vidéo de Simon Ouédraogo du 15 mars 2024 « L’ère du Tukgilli est révolu » (L’ère des intérêts personnels est révolue), (l’internaute KR).

• Mélange français/dioula

Ex9 :

Saga-saga : terme dioula qui veut dire « comme des moutons ». Commentaire sous une vidéo de Simon Ouédraogo, sous la vidéo du 15 mars 2024 « Vous pensez qu’on va rester là saga-saga pendant que vous mangez seuls? » (L’internaute SM).

L’alternance codique renforce la proximité entre le coach et ses abonnés, valorise les langues nationales, participe à une créativité lexicale. Les néologismes observés illustrent la créativité linguistique et expressive de locuteurs naviguant entre les langues nationales et celles héritées de l’histoire coloniale.

En somme, les phénomènes analysés montrent que le coaching en ligne mobilise des marqueurs identitaires africains. Il se construit en interaction constante avec les internautes et s’inscrit dans une culture numérique africaine en pleine expansion. Il s’agit bien d’un genre discursif émergent, ancré dans des pratiques contemporaines tout en puisant dans les ressources culturelles locales.

Le coaching en ligne : essai de caractérisation discursive

L’analyse du corpus confirme que le coaching en contexte numérique africain relève d’un genre discursif émergent fondé sur des procédés argumentatifs, des modes d’énonciation, des structures linguistiques, et surtout l’interaction avec les internautes, qui jouent un rôle essentiel dans l’institutionnalisation du genre. Les résultats obtenus permettent d’inscrire le coaching numérique africain dans une réflexion plus large sur les genres discursifs émergents, la reconfiguration de l’autorité, et la circulation numérique des valeurs et d’ouvrir trois pistes de discussion.

Vers l’émergence d’un genre discursif stabilisé entre tradition et modernité

Le coaching numérique africain articule valeurs traditionnelles, outils numériques contemporains, rhétorique motivationnelle. Dans un contexte de précarité économique et de fragilité institutionnelle, le coaching joue un rôle de stabilisation morale, revalorisation de l’individu et reconstruction identitaire. Il participe à une forme de durabilité sociale, en renforçant la capacité des individus à se projeter. L’importance des valeurs (dignité, responsabilité, destinée, résilience) confirme la centralité de l’argumentation axiologique. Perelman & Olbrechts-Tyteca (1958, p. 88) montrent que l’argumentation persuasive repose sur l’adhésion à des valeurs partagées. Le coaching numérique mobilise précisément des valeurs de plusieurs ordres : collectif (famille, solidarité, honneur), individuel (empowerment, réussite individuelle), spirituel (destinée, mission).

Cette hybridation axiologique produit une argumentation située, ancrée dans un imaginaire africain tout en étant connectée aux discours globaux de la motivation. Ces différents éléments apparaissent comme constitutifs de ce genre discursif en émergence. En effet, comme le souligne Dominique Maingueneau (2016), un genre de discours se caractérise par un ensemble relativement stable de contraintes, comprenant notamment une scène d’énonciation spécifique dont un ethos récurrent, des objectifs communicationnels identifiables ainsi que des régularités formelles. À la lumière de cette définition, l’analyse met en évidence que le coaching en ligne africain présente l’ensemble de ces caractéristiques. Par ailleurs, l’étude révèle l’existence de plusieurs régularités linguistiques et discursives qui participent à l’identité du genre. Parmi celles-ci figurent le recours fréquent aux injonctions, l’emploi de métaphores, l’utilisation stratégique des hashtags ainsi que les phénomènes d’alternance codique entre le français et diverses langues africaines.  Cette pratique n’est ni occasionnelle ni hasardeuse. Elle obéit à un processus d’institutionnalisation générique où les discours numériques natifs sont particularisés par le support et les formes discursives elles-mêmes (Paveau 2017).

Numérisation, visibilité et pouvoir symbolique

Les régularités observées (injonction, ethos relationnel, hybridation linguistique, participation collective) montrent que le coaching numérique possède des normes implicites. Ces normes sont reconnues par les participant·e·s et le genre tend ainsi à se stabiliser.

Le rôle des plateformes numériques est d’autant central plus que les algorithmes favorisent les contenus émotionnels, polarisants ou mobilisateurs (Cardon 2015, p. 29). La rhétorique émotionnelle observée dans le coaching (injonctions, pathos, métaphores fortes) correspond précisément à ces logiques de visibilité mais également à la nouvelle économie symbolique produite par les industries culturelles numériques et qui est fondée sur l’attention (Philippe Bouquillon 2013). Le coaching en ligne s’inscrit dans cette économie captant l’attention, construisant une audience et enfin, transformant la visibilité en capital symbolique et parfois économique. Il apparaît donc comme un genre discursif émergent, structuré et socialement légitimé.

Une dynamique plurilingue porteuse d’enjeux politiques

Le recours à l’alternance codique montre que les langues nationales circulent activement en ligne et qu’elles participent à la légitimité du discours. Dans ce contexte, les langues nationales ne constituent plus de simples moyens d’expression, elles deviennent de véritables ressources discursives mobilisées de manière stratégique par les acteurs et actrices du numérique mais elles constituent également un marque de la conversation spontanée. Cette dernière convoque, en situation informelle, différentes variétés du français et les langues locales de façon intermittente mais également en cas de non-maîtrise de la langue étrangère. Les langues nationales bénéficient d’une visibilité croissante et les locuteurs valorisent des patrimoines linguistiques souvent marginalisés dans les espaces de communication institutionnels. Au total, le discours de coaching en ligne en contexte africain constitue un espace discursif hybride, où se recomposent les formes d’autorité, se renégocient les valeurs sociales, se redéployent les langues nationales et se stabilise, progressivement, un genre discursif.

Conclusion

La discussion théorique permet d’affirmer que le coaching numérique en contexte africain francophone répond aux critères de définition d’un genre discursif (Maingueneau 2016). Il repose sur une argumentation axiologique structurée (Perelman 1958, Amossy 2021), il est co-construit interactionnellement (Kerbrat-Orecchioni 2005, 2014; Goffman 1973), il est façonné par les logiques numériques et algorithmiques (Cardon 2015, Bouquillon 2013); il participe à des enjeux sociolinguistiques et identitaires (Calvet 1999), et enfin, il représente une hybridation entre le global et le local (Salmon 2007).

Références bibliographiques

Amossy, Ruth. 2021. L’argumentation dans le discours. Paris : Armand Colin.

Bouquillon, Philippe. 2013. Les industries de la culture et de la communication : les stratégies du capitalisme. Grenoble : Presses universitaires de Grenoble.

Calvet, Louis-Jean. 1999. La guerre des langues et les politiques linguistiques. Paris : Hachette Littératures.

Cardon, Dominique. 2015. À quoi rêvent les algorithmes. Nos vies à l’heure des big data. Paris : Seuil.

Goffman, Erving. 1974. Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. New York : Harper & Row.

Kerbrat-Orecchioni, Catherine. 2005. Le discours en interaction. Paris : Armand Colin.

Kerbrat-Orecchioni, Catherine. 2014. Les actes de langage dans le discours. Paris : Armand Colin.

Maingueneau, Dominique. 2016. Analyser les textes de communication. Paris : Armand Colin.

Marcoccia, Michel. 2016. Analyser la communication médiée par les réseaux sociaux numériques : genres, discours et interactions. Mots. Les langages du politique, 110, 13-26.

Paveau, Marie-Anne. 2017. L’analyse du discours numérique. Dictionnaire des formes et des pratiques. Paris : Hermann.

Perelman, Chaïm et Olbrechts-Tyteca, Lucie. 1958. Traité de l’argumentation. La nouvelle rhétorique. Bruxelles : Éditions de l’Université de Bruxelles.

Salmon, Christian. 2007. Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Paris : La Découverte.